Placebo do Preço

1: Autoria e cronologia

Este experimento foi realizado e repetido por muitos pesquisadores e de variadas formas. No presente artigo vamos apresentar um estudo feito em conjunto com a Caltech e a universidade de Stanford, ambos na Califórnia, a primeira da cidade de Pasadena e a segunda em Stanford; ambas nos Estados Unidos.

Ele foi realizado em 2007 e publicado em Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) em 2008. Participaram do experimento: Hilke Plassmann (hoje, Universidade de Sorbone); John O’Doherty (hoje, na Caltech); Baba Shiv (hoje, na Universidade de Stanford) e Antonio Rangel (hoje, na Caltech).

2: Objetivo

O estudo tinha foco em marketing e buscava verificar o quanto a informação do preço modula a experiência do prazer. Ou seja, se o preço influencia a experimentação de prazer.

3: O Cenário do experimento

O experimento foi realizado no Laboratório de Neuroimagem com fMRI (functional magnetic resonance imaging – ressonância magnética funcional por imagem) na Caltech.

4: Metodologia

Foram selecionadas 20 pessoas, 11 homens e 9 mulheres. Três vinhos Cabernet Sauvignon foram usados. O Experimento foi dividido em duas etapas, em dois momentos temporais distintos. Na etapa 1, temos:

VINHO A
Estímulo A.1: Vinho A apresentado com o preço real, à época no valor de US$ 5,00
Estímulo A.2: Vinho A apresentado com o preço falso no valor de US$ 45,00
VINHO B
Estímulo B.1: Vinho B apresentado com o preço real, à época no valor de US$ 90,00
Estímulo B.2: Vinho B apresentado com o preço falso no valor de US$ 10,00
VINHO C
Estímulo C: Vinho C sempre apresentado com o valor real, à época no valor de US$ 35,00
SOLUÇÃO D
Estímulo D: Solução neutra (solução imitação de saliva)

Era, no total, 6 estímulos; 5 vinhos e uma solução neutra que imitava saliva. Dos 5 vinhos, somente o vinho C era apresentado sempre com o preço real. Os vinhos A e B eram apresentados tanto com o valor real, como com o valor falso. O vinho A, mais barato, era apresentado, falsamente, como mais caro. Já o vinho B, mais caro era apresentado, falsamente, como mais barato. Essa eram as condições dos estímulos.

Os participantes estavam deitados sobre o scanner de leitura (fMRI) e recebiam 1,00 ml de cada estímulo, de forma alternada, por meio de tubos através de bombas eletrônicas. Os tubos iam até a boca dos participantes. Isso era para padronizar o método, além de evitar intervenção do ar com o vinho, ou seja, oxigenar o vinho.

A cada degustação, era feita leitura pelo scanner e os voluntários reportavam o quanto gostaram do vinho. Era sempre informado o valor do vinho. Essa foi a primeira etapa.

Na segunda etapa do experimento, foi feito o mesmo experimento, sem a informação do valor do vinho, tanto o real como o falso. Essa segunda etapa foi feita depois de 8 semanas e foi chamada como sessão de controle.

5: Resultados

Na primeira etapa os voluntários afirmaram que gostaram mais do vinho que foi apresentado como mais caro. Isso foi constatado também no scanner. Na segunda etapa, os voluntários afirmaram não perceber diferença entre os vinhos.

6: Conclusões

A experiência de prazer pode ser afetada por elementos externos os quais temos crenças de valor. Ou seja, ao acreditar que vinhos bons são caros, isso nos faz alterar nossa percepção do real.